作者| 明明

編輯| 王若曄

“尊上同款，值得擁有?！?/span>

這個(gè)夏天最顯著的熱度飆升，屬于“八月男友”王鶴棣。8月19日，《ELLEMEN新青年》秋季刊王鶴棣封面款雜志預(yù)售，開售10分鐘，銷量破3萬。2小時(shí)后，下架前銷量已破6萬。而王鶴棣日前剛剛登上封面的《人物》雜志，同樣2小時(shí)銷量突破7W+。相比7月的《風(fēng)度mens uno》預(yù)售時(shí)僅賣出137本，銷量長(zhǎng)勢(shì)驚人。

在李易峰繼吳亦凡之后再次徹底塌房，初代四大頂流已經(jīng)消失了一半。除肖戰(zhàn)、王一博外，已經(jīng)許久沒有新的頂流誕生，《蒼蘭訣》讓王鶴棣坐擁暑期檔最大紅利，任嘉倫、成毅等新一代小生各自手握熱劇，能否飛升仍待觀察他們后續(xù)項(xiàng)目曝光度和吸粉能力。他們之中，誰能晉升新的一線藝人？

吃到暑期檔最大紅利，王鶴棣能否接棒？

這個(gè)暑期檔，成為了三大古偶劇的戰(zhàn)場(chǎng)。并非S+級(jí)、起初不被看好的《蒼蘭訣》，憑借反套路的喜劇色彩、人設(shè)和“撒糖”CP感異軍突起。

燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至8月29日晚9時(shí)，《蒼蘭訣》當(dāng)日實(shí)時(shí)播放市占率26.32%，位居全網(wǎng)正片播放市占率榜單首位，奇異果播放熱度達(dá)到10572。豆瓣上，50萬人打出7.8分的高分，微博熱搜超1800個(gè)。

已經(jīng)許久沒有這類“光速造星”的爆款古裝劇出現(xiàn)了。相較于原本在《青春有你2》中“哇哦”出圈，且一直網(wǎng)紅化較為成功的虞書欣，在娛樂圈幾乎“半透明”的王鶴棣，知名度、粉絲量有著十分顯著的提升。微博上，他一周便漲粉超過156萬，單日最高漲粉22萬，連續(xù)三天位列微博24小時(shí)熱門人物榜top1，漲粉總計(jì)近350萬。

暑期檔熱播劇為趙露思、虞書欣、王鶴棣等，帶來了晉升“準(zhǔn)一線小生小花”的可能。雖然大環(huán)境弱化了數(shù)據(jù)流量等概念，但帶貨力、商業(yè)價(jià)值，仍然是判斷藝人潛力最直接有效的方式。

通常而言，以年輕女性觀眾為主要受眾的古偶劇，對(duì)于男女主演帶來的熱度提振不完全近似，其種草帶貨邏輯也不相同，男主更容易在短期內(nèi)“爆”，能夠在古偶劇中吃到紅利的女主屬于少數(shù)。

美妝護(hù)膚品牌找女藝人代言，主打的是“榜樣感”和“自我代入感”，考慮到Z世代的消費(fèi)心理特征，接地氣、有網(wǎng)感、擅長(zhǎng)與年輕群體互動(dòng)打成一片的“KOL式明星”，更受品牌青睞。

兩大玩轉(zhuǎn)小紅書的Z世代女明星趙露思、虞書欣，身上有著相似的“甜美”標(biāo)簽，同時(shí)也被經(jīng)常放在一起比較。《星漢燦爛》之后，趙露思官宣了自然堂洗護(hù)發(fā)全球代言人、嬌蘭香水及護(hù)膚代言人、寶格麗品牌大使三大代言，小紅書漲粉近200萬，粉絲達(dá)1353萬。在小紅書上搜索“趙露思”tag高達(dá)90萬篇，接地氣的韓系風(fēng)格易于模仿，其筆記點(diǎn)贊量均值10W+，粉絲活躍度比以帶貨著稱的歐陽娜娜更高。

有著“富家女”標(biāo)簽、演員加選秀出身的虞書欣，社交平臺(tái)有著大量OOTD 穿搭總結(jié)，與楊冪“街拍女王”定位相似，也因此容易受到時(shí)尚品牌的青睞。七夕官宣了紀(jì)梵希品牌大使、伯爵PIAGET POSSESSION系列大使。據(jù)報(bào)道，《蒼蘭訣》播出后有不少品牌與其接洽，小紅書軟種草報(bào)價(jià)也有明顯上升。

另一方面，美妝品牌找男藝人代言，主要考量的是“提供沉浸式情緒價(jià)值”，男明星化身為“虛擬男友”、在臉上印口紅印是常見的做法。

據(jù)多次購買肖戰(zhàn)代言的GUCCI等品牌的資深粉絲小若介紹，高情感粘性、高購買力和復(fù)購率的女友粉占比多少，決定著一個(gè)男藝人的帶貨力。肖戰(zhàn)、王一博等最受品牌青睞的成熟頂流，便是開賣即秒光，頻頻制造銷量奇跡。

但從另一角度來看，大量女友粉的存在也可能是一把雙刃劍，在最壞的情況下可能陷入失控，甚至反噬藝人。

近年來流量更新速度有所放緩，李易峰塌房之后，更多的一線位置、機(jī)會(huì)被空出來。將目光投向市場(chǎng)，品牌對(duì)于流量藝人空缺的需求還在，檀健次在《獵罪圖鑒》走紅之后，也是連續(xù)接下韓束、小熊電器等至少七個(gè)商務(wù)合作。

對(duì)于王鶴棣的光速上升，其經(jīng)紀(jì)公司萌樣影視此前還沒準(zhǔn)備好。熱搜話題顯示，團(tuán)隊(duì)近日緊急將微博賬號(hào)“棣棣的記事簿”更名為“王鶴棣工作室”，充會(huì)員、認(rèn)證藍(lán)V，開放執(zhí)行經(jīng)紀(jì)、藝人宣傳等多個(gè)崗位招聘。

王鶴棣能否補(bǔ)位“新頂流”？接下來幾個(gè)月或許能看出更多端倪。

1500萬粉的王鶴棣新增四個(gè)商務(wù)：品牌仍在觀望中

總體來看，王鶴棣近日時(shí)尚資源有了顯著提升。除了開頭所提到的《ELLE新青年》，8月29日 《費(fèi)加羅男士》限時(shí)2小時(shí)，總銷量65018本，還拍攝了《尼龍》9月刊，另外他還出席了上個(gè)周五在阿那亞舉辦的“LV 2023男裝春夏大秀”。

同時(shí)，其商務(wù)資源有所提升，但不算十分突出。在《蒼蘭訣》開播后，王鶴棣一共新增了兩個(gè)正式代言：成為歐萊雅集團(tuán)旗下的高端洗護(hù)品牌卡詩大中華區(qū)品牌大使，微博附上了天貓直鏈，點(diǎn)進(jìn)去顯示月銷量1W+。多個(gè)產(chǎn)品評(píng)論中也提到了王鶴棣，并附上照片，直觀驗(yàn)證帶貨力。

此外還有8月21日官宣的百事可樂勁爽代言人。另外兩個(gè)品牌未官宣代言人，而是短期商務(wù)合作，一為卡西歐G-SHOCK手表新黑金系列，另一個(gè)是瑞幸咖啡瑰夏系列。不難看出，這些品牌都具有主打年輕市場(chǎng)、大眾化重營(yíng)銷的特征，同時(shí)與王鶴棣本人形象、受眾較為契合——不同于網(wǎng)紅，明星短期商務(wù)合作也需要經(jīng)過更嚴(yán)格的審核篩選，保護(hù)口碑和IP。

不少品牌仍處在觀望中。這其中顯然不乏經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境的影響。疫情之下，廣告市場(chǎng)全面緊縮，據(jù)艾漫數(shù)據(jù)，2022年代言市場(chǎng)勢(shì)頭減弱，上半年有代言官宣的品牌數(shù)量明顯減少，六個(gè)月時(shí)間只有591個(gè)，比去年同期的915個(gè)下降了35.41%。

對(duì)比去年2月22日-3月18日《山河令》熱播，兩大主演共累計(jì)官宣12個(gè)代言，包括沃隆堅(jiān)果、一葉子、巴黎歐萊雅等多個(gè)品牌，龔俊一人攬下8個(gè)品牌，兩天連宣3個(gè)品牌合作。今年的“寒氣”已經(jīng)傳遞到了劇集招商、藝人后續(xù)商務(wù)等多個(gè)維度。暑期檔另一爆劇《夢(mèng)華錄》，也并未為陳曉、劉亦菲帶來多少新增商務(wù)。

此外還涉及到品牌營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。近年來種草能力強(qiáng)、直觀轉(zhuǎn)化高的短視頻、小紅書平臺(tái)頭部KOL，以及虛擬偶像等，瓜分走了不少營(yíng)銷預(yù)算。

明星翻車事故不斷，品牌與明星合作更加傾向于短期化，節(jié)省費(fèi)用，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。通過短期合作先試探帶貨能力，之后再升級(jí)為長(zhǎng)期代言人。

據(jù)了解，全球代言人等級(jí)高于國(guó)內(nèi)限定代言人、品牌/形象大使，再之后是特定產(chǎn)品線/限定產(chǎn)品代言人，之后是品牌摯友，第五梯隊(duì)為品鑒/體驗(yàn)官等。不走代言的商務(wù)合作，還有MCN推廣投放，即在小紅書、微博等平臺(tái)發(fā)布種草體驗(yàn)式植入軟廣，根據(jù)明星人氣單次收費(fèi)從幾十萬到幾百萬不等。

如今年《浪姐3》翻紅的王心凌，新增Fresh馥蕾詩火山茶精華代言人、可口可樂蜜桃味新品推薦官、奈雪的茶、膜法世家代言人，路易威登Twist手袋植入微博推廣等十多個(gè)商務(wù)，但其頭銜并不高，并非與品牌形象長(zhǎng)期深度綁定的代言人，商務(wù)資源幾乎都是第五梯隊(duì)的“體驗(yàn)官”和MCN推廣一類。

品牌另一層顧慮，便是爆款劇為他帶來的人氣加持能夠持續(xù)多久？

而王鶴棣能否突破“三月劇粉”“劇拋男友”局限，取決于是否不斷有國(guó)民爆款跟上。朱一龍?jiān)凇舵?zhèn)魂》之后，《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《重啟之極海聽雷》《叛逆者》等持續(xù)跟進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，今年更以票房黑馬《人生大事》成功完成大銀幕轉(zhuǎn)型。白宇以《沉默的真相》等懸疑劇實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。流量只能一時(shí)，作品才能延續(xù)生命周期。網(wǎng)傳其或?qū)⑴c劉亦菲合作《長(zhǎng)陵》，資源升級(jí)之外，接下來項(xiàng)目的口碑熱度將成為關(guān)鍵。

另外，想要長(zhǎng)紅而非曇花一現(xiàn)，王鶴棣仍需不斷精進(jìn)演技。相較于《遇龍》差評(píng)無數(shù)的“AI面癱式演技”，以及不適宜的白發(fā)“丑”造型，《蒼蘭訣》中雖然造型演技有所進(jìn)步，人設(shè)貼合，靈魂互換的設(shè)定也為兩位主演帶來了反差感的發(fā)揮空間。但劇中未使用原聲而是使用配音，非科班出身的王鶴棣仍需在臺(tái)詞等方面多多努力。

除此之外，其人設(shè)標(biāo)簽特質(zhì)也需要進(jìn)一步強(qiáng)化和明確。大部分高奢品牌對(duì)于時(shí)尚感和形象質(zhì)感有一定要求。目前從個(gè)人IP特質(zhì)來看，《新流星花園》《遇龍》等多部劇集將其定格在“霸道總裁”型角色上，有同質(zhì)化之嫌?！赌愫?，星期六》《五十公里桃花塢2》等常駐綜藝，以及被考古的過往中，逐漸塑造出王鶴棣“笨蛋帥哥”“熱血”“少年感”等標(biāo)簽。

考慮到品牌們對(duì)于藝人網(wǎng)感的要求，王鶴棣本人和團(tuán)隊(duì)不妨深耕小紅書、抖音等Z世代所偏愛的平臺(tái)。當(dāng)前多個(gè)女明星常駐小紅書，頻繁更新美妝心得、日常穿搭，競(jìng)爭(zhēng)激烈，男明星相對(duì)較為空白，或能進(jìn)一步放大商業(yè)價(jià)值。

強(qiáng)監(jiān)管之下，平臺(tái)對(duì)藝人藝德方面的要求更加嚴(yán)格。王鶴棣能夠繞開眾多流量前輩走過的彎路，成為下一站頂流嗎？這個(gè)回答或許還要交還給時(shí)間。