從“破圈”進(jìn)階“超長續(xù)航”,網(wǎng)絡(luò)電影在分眾化時(shí)代的宣發(fā)之道

2022-09-28 21:31來源:據(jù)說娛樂 分類: 電影收藏
從“破圈”進(jìn)階“超長續(xù)航”,網(wǎng)絡(luò)電影在分眾化時(shí)代的宣發(fā)之道

作者| 明明

當(dāng)“逆襲”和“黑馬”成為今年暑期檔院線電影的關(guān)鍵詞,網(wǎng)絡(luò)電影是否有可能上演“上映兩月突然逆增長”的好戲?

最近,一部講述兩世虐戀的仙俠愛情題材網(wǎng)絡(luò)電影《桃花緣起》,以其奇跡般的逆襲之旅,引起了我們的注意。該片自5月5日上映,從7月份開始票房出現(xiàn)逆增長的趨勢,貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,截至8月25日分賬票房已達(dá)1026萬,累計(jì)觀影人次410萬,站內(nèi)最高熱度1.1萬,貓眼一周累計(jì)分賬榜TOP5。

從“破圈”進(jìn)階“超長續(xù)航”,網(wǎng)絡(luò)電影在分眾化時(shí)代的宣發(fā)之道

網(wǎng)絡(luò)電影如何才能打破首周流量紅利期的“魔咒”,走出長線?將目光投向《桃花緣起》背后,團(tuán)隊(duì)攜手騰訊廣告所帶來的營銷新玩法,為面臨挑戰(zhàn)的行業(yè)帶來相應(yīng)啟示:網(wǎng)絡(luò)電影既要注重初期破圈,也要深耕長尾效應(yīng)。在內(nèi)容和社交高效互動(dòng)的騰訊廣告長線加持下,即便已經(jīng)上映數(shù)月,也有可能迎來票房逆勢增長。

提質(zhì)減量進(jìn)行時(shí),今年網(wǎng)絡(luò)電影營銷發(fā)生了哪些變化?

行至“網(wǎng)絡(luò)電影精品化”第五年,審視整個(gè)行業(yè),不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游正在發(fā)生深刻變化。

疫情下行業(yè)遇到挑戰(zhàn),產(chǎn)量明顯下降。據(jù)“證券時(shí)報(bào)·e公司”統(tǒng)計(jì),今年在廣電總局通過登記并取得上線備案號(hào)的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)電影共計(jì)271部,去年同期約為480部,下降44%。

產(chǎn)能不足加之缺乏爆款,導(dǎo)致大盤縮水。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,上半年網(wǎng)絡(luò)電影上新同比去年減少72部,其中23部破千萬,同比下降10部,共分賬4.37億,同比下降22.2%。拼播模式成為主流,單片付費(fèi)點(diǎn)播盛行。“降本增效”策略下,平臺(tái)向頭部傾斜,相應(yīng)地,單部影片尤其是腰尾部宣推資源也有所減少。

利好同樣存在。平臺(tái)分賬規(guī)則變動(dòng),騰訊視頻逆勢生長。疫情下院線電影上映受阻,部分觀眾或轉(zhuǎn)向線上,網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步提質(zhì)減量,有效補(bǔ)充電影市場,體現(xiàn)差異化價(jià)值,題材更加多元化,加速精品化轉(zhuǎn)型。

相較于院線電影宣發(fā),屬于網(wǎng)生內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā),本身物料相對有限,以互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)為主,過往營銷存在轉(zhuǎn)化不明顯等痛點(diǎn),當(dāng)前仍然處于初期粗放階段,更加注重高效分發(fā),同時(shí)也越來越注重互動(dòng)性。

上文提到的行業(yè)上游變化,進(jìn)一步加劇了下游營銷環(huán)節(jié)的變化:平臺(tái)宣推之外,片方開始意識(shí)到主動(dòng)宣發(fā)的重要性;營銷預(yù)算縮減,需要將每一分錢用在刀刃上,網(wǎng)絡(luò)電影追求社交加持下的口碑裂變,分眾化時(shí)代更高效的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

從“破圈”到“超長續(xù)航”,網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)如何實(shí)現(xiàn)長效觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化?

年初貓眼研究院聯(lián)合騰訊視頻發(fā)布的《2021年網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)據(jù)洞察》指出,從用戶畫像來看,18-29歲觀眾占比超五成,男性為主要受眾,年輕觀眾觀影期待“滿足好奇心”??诒?評(píng)分、題材/類型、主創(chuàng)陣容是觀眾選擇網(wǎng)絡(luò)電影的前三位決定要素,短視頻平臺(tái)及長視頻平臺(tái)是觀眾獲取網(wǎng)絡(luò)電影信息的重要渠道。

由此來看,能否以影片亮點(diǎn)提升好奇懸念,幫助影片發(fā)酵口碑,成為宣發(fā)過程中激發(fā)觀眾觀影興趣的關(guān)鍵?;诰W(wǎng)絡(luò)電影強(qiáng)類型化、高度商業(yè)化、依賴于社交口碑等內(nèi)容特征,騰訊廣告在不同宣發(fā)階段給出了相應(yīng)的差異化方案策略,推動(dòng)票房勢能最大化。

在期待值、關(guān)注度達(dá)到峰值的影片上線初期、黃金節(jié)點(diǎn),平臺(tái)以視頻號(hào)為主陣地,先用相關(guān)內(nèi)容亮點(diǎn)引爆懸念,聚合用戶注意力;其后通過小任務(wù)(視頻號(hào)創(chuàng)作者領(lǐng)取小任務(wù)后開始制作相關(guān)推薦視頻,助力影片擴(kuò)散,廣告主按實(shí)際推廣效果付費(fèi))+達(dá)人推薦,引領(lǐng)口碑從KOL、核心用戶向普通用戶擴(kuò)散,以社交裂變推動(dòng)口碑快速破圈,把握先機(jī);此外,騰訊廣告打通生態(tài),視頻號(hào)可一鍵跳轉(zhuǎn)小程序觀影,形成閉環(huán),方便快捷,最小化用戶流失。

從“破圈”進(jìn)階“超長續(xù)航”,網(wǎng)絡(luò)電影在分眾化時(shí)代的宣發(fā)之道

根植于封神IP,充滿奇幻冒險(xiǎn)色彩的網(wǎng)絡(luò)電影《封神楊戩》,便首次嘗試了視頻號(hào)的小任務(wù)。作為目前視頻號(hào)覆蓋面最廣的內(nèi)容營銷產(chǎn)品之一,小任務(wù)通過“一對多”的現(xiàn)金任務(wù)的模式,吸引來自影視類、游戲類的數(shù)百位視頻號(hào)創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容。從與哮天犬相遇到云華仙子現(xiàn)身,剖析人物、特效、成長等各個(gè)層面優(yōu)勢,最終獲得330w+視頻播放量,在社交屬性的加持下,獲得5w+用戶主動(dòng)分享、點(diǎn)贊及收藏。

另外,視頻號(hào)與騰訊視頻小程序一鍵打通,為用戶節(jié)省中間步驟和跳轉(zhuǎn)時(shí)間。呈現(xiàn)降妖除魔之旅的奇幻驚悚片《刀劍封魔》,便是借由長短視頻的聯(lián)動(dòng),推動(dòng)整體小程序訪問量提升近100%。

注意力碎片化時(shí)代,很少有一部影片能夠在宣發(fā)和上映初期就被廣泛大眾所看見。因此,在上映中后期的持續(xù)曝光,對于影片的后續(xù)勢能爆發(fā),至關(guān)重要。通過“高潛人群集中陣地”有效運(yùn)營和分發(fā),加上社交化傳播,能夠在中后期持續(xù)爆發(fā)勢能,推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后來居上。

例如開頭提到的《桃花緣起》,便是通過騰訊視頻通欄廣告位、精選頁面焦點(diǎn)圖等平臺(tái)資源聯(lián)動(dòng),多點(diǎn)位高頻觸達(dá)年輕女性目標(biāo)觀眾,踩中仙俠虐戀內(nèi)容風(fēng)口,放大情感價(jià)值,上線后的第三和第四個(gè)月,貢獻(xiàn)了近95%的票房收入。類似地,《重案行動(dòng)》、《朱雀戰(zhàn)紀(jì)》、《奇門異人》、《英叔》等多部影片,也是通過長短視頻聯(lián)動(dòng)觸達(dá)了更多觀眾。

從“破圈”進(jìn)階“超長續(xù)航”,網(wǎng)絡(luò)電影在分眾化時(shí)代的宣發(fā)之道

持續(xù)宣發(fā)究竟有多重要?對比更為成熟的院線電影宣發(fā)體系會(huì)發(fā)現(xiàn),影片基本上都會(huì)在上映前中后,全程更新宣發(fā)動(dòng)作,從而有效擴(kuò)大受眾覆蓋面,延續(xù)IP生命周期。

這些經(jīng)驗(yàn)也可以借鑒應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)體系建設(shè)中。網(wǎng)絡(luò)電影受眾圈層化,放映時(shí)間不受限的特點(diǎn),意味著營銷應(yīng)當(dāng)首先深耕圈層,吃透圈層,在此基礎(chǔ)上再通過口碑發(fā)酵,實(shí)現(xiàn)破圈。還意味著需要進(jìn)一步挖掘其長尾效應(yīng)。精細(xì)化、整合式營銷將內(nèi)容勢能最大化,更加注重內(nèi)容影響力的連續(xù)性和整體性,而非僅僅關(guān)注某一特定階段。

片方借由“視頻號(hào)+社交”“視頻號(hào)X騰訊視頻聯(lián)動(dòng)”改善網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā),除了有效提振分賬票房,還帶來了更深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)意義。下游營銷環(huán)節(jié)提高轉(zhuǎn)化率,優(yōu)秀創(chuàng)作者獲得更多票房回報(bào)激勵(lì),有利于片方控制營銷預(yù)算,將更多預(yù)算投入上游生產(chǎn)環(huán)節(jié),積極“提質(zhì)減量”,提高原創(chuàng)生產(chǎn)力和內(nèi)容競爭力,從而形成正向循環(huán),在網(wǎng)絡(luò)電影精品化轉(zhuǎn)型的下半場,立于不敗之地。

致力于網(wǎng)絡(luò)電影的長效發(fā)展,騰訊廣告將于10月底至11月初在北京舉辦網(wǎng)絡(luò)電影投放沙龍分享會(huì),共探更多新趨勢、新玩法!

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視頻號(hào)勢能爆發(fā),騰訊廣告助力內(nèi)容宣發(fā)還能怎么玩?

當(dāng)前,新舊媒介迭代,流量向短視頻遷徙,各大片方宣發(fā)團(tuán)隊(duì)紛紛致力于擁抱新興平臺(tái),擺脫存量競爭下的“流量焦慮”。

視頻號(hào),便是不可錯(cuò)失的流量藍(lán)海。根據(jù)騰訊2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,近一年來爆款不斷的視頻號(hào),總用戶使用時(shí)長超過了朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%,視頻號(hào)總視頻播放量同比增長超過200%。依托于微信的社交生態(tài),“短視頻+社交”進(jìn)一步放大了視頻號(hào)的傳播價(jià)值。

除了上文提到的網(wǎng)絡(luò)電影,從前不久的《小黃人2》宣發(fā),《夢華錄》合作,到去年的《倩女幽魂·人間情》、《奇門遁甲》、《東海人魚傳》、《斗戰(zhàn)蒼穹》、《大神猴1》,均擁抱了視頻號(hào)宣發(fā)。在騰訊廣告助推下,不同類型的爆款分別誕生在網(wǎng)絡(luò)電影、院線電影、劇集等領(lǐng)域。多種類型優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈,呈現(xiàn)出個(gè)性化量身定制的營銷玩法特征。

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在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)領(lǐng)域,騰訊廣告有著不可忽視的四大優(yōu)勢:

  1. 基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品技術(shù)助力、策略運(yùn)營加持,能夠高效觸達(dá)相似興趣愛好的目標(biāo)用戶;
  1. 視頻號(hào)分發(fā)內(nèi)容,從種草到拔草縮短鏈路,轉(zhuǎn)化效果透明直觀,避免預(yù)算浪費(fèi),以低費(fèi)用撬動(dòng)高性價(jià)比、高投資回報(bào)率;
  1. 社交屬性加持,打透目標(biāo)圈層,引發(fā)用戶自發(fā)參與二次傳播,從目標(biāo)用戶“擴(kuò)列”至泛用戶,推動(dòng)IP影響力破圈;
  1. 整合騰訊系矩陣資源,以長短視頻、圖文等多種形式“組合拳”,全場景覆蓋用戶心智,并持續(xù)釋放長尾效應(yīng)。

那么,以視頻號(hào)裂變式傳播為特色的整合式內(nèi)容營銷,還能怎么玩?上述案例引發(fā)了我們對于未來方向的一些猜想。在泛文娛產(chǎn)業(yè)不斷融合背景下,騰訊廣告或?qū)⑦M(jìn)一步拓展合作伙伴,打破內(nèi)容形式界限,多平臺(tái)協(xié)力聯(lián)動(dòng),令“共贏”玩法更加多樣。

而在這個(gè)不設(shè)限的過程中,從業(yè)者也將共同看見宣發(fā)反哺內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的無限可能。

  

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