作者| 糖炒山楂

編輯| 赤木瓶子

“魏大勛接點(diǎn)商務(wù)吧，我有點(diǎn)小錢，想花”……高熱度、強(qiáng)考古之后，大概只有商務(wù)代言才能承接住網(wǎng)友持續(xù)爆發(fā)的喜愛之情了。

演員走紅，網(wǎng)友呼吁商業(yè)代言，品牌自然也在行動。憑借著《偷偷藏不住》段嘉許一角人氣激增的陳哲遠(yuǎn)，已經(jīng)先后官宣了康師傅、深藍(lán)汽車等品牌合作。當(dāng)然不排除其作為“待爆帝”以及“準(zhǔn)爆款”現(xiàn)偶主演，提前被品牌押注的可能。

暑期檔爆劇多，品牌的眼睛也不可能只盯著“劇帶人紅”的演員們，劇集招商、品牌聯(lián)名同樣是必爭之地。和去年大劇走紅品牌“緊急上車”不同，今年暑期檔品牌合作更加積極，比如《偷偷藏不住》《長風(fēng)渡》品牌投放達(dá)40家，只是品牌“中途下車”的情況也愈發(fā)常見。

品牌聯(lián)名也在成為這個暑期檔的熱門現(xiàn)象。據(jù)不完全統(tǒng)計，《玉骨遙》已經(jīng)與13個品牌達(dá)成聯(lián)名合作。憑借著孟宴臣一角走紅的魏大勛，熱度更是被蹭得明明白白：旺旺微博火速推出了同系列人物漫畫。

演員商務(wù)、劇集投放、主題聯(lián)名，這個被無數(shù)人調(diào)侃為“最卷暑期檔”的夏天，品牌同樣在瘋狂卷起來。相比前兩年頻繁遇冷的招商，這種高熱度自然是一種強(qiáng)大提振，只是若具體到各個劇集、演員和品牌，喜怒則又不盡相同。

魏大勛走紅背后：造星、品牌生意都在洗牌

近日《長相思》首播，#鄧為演男狐貍精##張晚意演技#等話題先后登上熱搜。這并不意外，畢竟暑期檔向來是造星時刻，也沒有哪一年夏天能夠聚集如此多的“當(dāng)紅頂流”和“待爆帝”，更何況還是最容易造星的古偶混戰(zhàn)。只是若論起當(dāng)下“頂流”，還是要屬魏大勛。

既非當(dāng)紅頂流、也不是待爆帝、更不是領(lǐng)銜主演，他偏偏成了這個暑期檔最大的驚喜?；蛟S最初他的走紅并非演技封神，只是大眾厭倦了戀愛腦和流量的“逆反”，但是到現(xiàn)在高關(guān)注度和考古浪潮下，他的確經(jīng)受住了考驗(yàn)。智庫星途出品的“近期熱門話題明星（7月7日-13日）”榜單中，他甚至力壓肖戰(zhàn)登頂。

而今年的劇集市場，也不止一次宣告著：造星，不再只是爆劇主演才能走的“花路”。《狂飆》中的高葉、《長月燼明》中的陳都靈皆是如此，到《我的人間煙火》和魏大勛則更極致。

周翊然同樣不是出自大體量的出圈爆款，而是來自分賬劇《當(dāng)我飛奔向你》，票房破5000萬。智庫星途發(fā)布的六月份全平臺漲粉盤點(diǎn)中，周翊然以超200萬的漲粉量斷層第一，白敬亭和陳哲遠(yuǎn)以170萬緊隨其后。費(fèi)加羅7月刊預(yù)售超2萬，主要杠桿便是周翊然的內(nèi)頁大片和5張珍藏隨機(jī)小卡。

相比前兩者，陳哲遠(yuǎn)的走紅算是意料之中。《偷偷藏不住》和段嘉許自帶的影響力決定了劇集播出后他的吸粉能力本身就不會太差，但亦是演員與人物魅力雙向加持的結(jié)果。微博演員青云專項(xiàng)發(fā)布的成長報告顯示，截止7月陳哲遠(yuǎn)微博漲粉超200萬，全站提及量416萬，入選微博演員6月表現(xiàn)力報告TOP5。

有人歡喜自然有人愁。男演員市場，頂流們激烈洗牌，相比肖戰(zhàn)飾演的時影在騰訊視頻站內(nèi)角色熱度突破5000萬，維穩(wěn)“頂流”聲譽(yù)，楊洋則深陷輿論漩渦。女演員市場更加焦灼，多部劇熱播、被押注彎道超車的王楚然和任敏，先后陷入“戀愛腦女主”和“古偶女主顏值”爭論，損害了路人緣、飛升無望。

劇帶人紅的邏輯在變，但資本市場包括平臺、品牌，所鐘愛的永遠(yuǎn)是最“有價值”的那些人。陳哲遠(yuǎn)走紅，優(yōu)酷火速播出由他主演的《郎君不如意》，不過該劇在貓眼上熱度基本徘徊在TOP10之外。除此之外，他還官宣新劇《暗夜與黎明》，搭檔聶遠(yuǎn)、孫巖；待播劇《仙劍奇?zhèn)b傳4》亦是話題體質(zhì)。

商務(wù)合作維度，品牌需要時間去選擇考察代言人，但愈發(fā)靈活的合作方式也讓他們能夠及時收割熱度。6月30日陳哲遠(yuǎn)官宣康師傅冰紅茶品牌大使，而該品牌同樣是劇集贊助商，劇內(nèi)外共贏聯(lián)動。資生堂則在微博上發(fā)起了#陳哲遠(yuǎn)的王牌搭檔#話題。趙露思在劇播前后官宣了高露潔、溢福等品牌合作。

至于魏大勛，雖然有不少網(wǎng)友在認(rèn)真“諫言”，始祖鳥、安踏等品牌也因高適配而被頻繁提及，但目前他尚未解鎖品牌合作。這很正常，年初高葉走紅但直到三四月才集中迎來品牌合作，第一個品牌中免日上也是在《狂飆》收官后，彼時人物下線半月左右。畢竟品牌需要時間去觀望演員自身的成長潛力和粉絲穩(wěn)定性。

劇集招商“逆轉(zhuǎn)”：去年“緊急上車”、今年“中途下車”？

今年伊始，品牌投放信心明顯回升。藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的H1劇集營銷報告中，劇集市場招商數(shù)量整體呈上升趨勢，騰訊視頻和優(yōu)酷在劇集招商能力上表現(xiàn)突出，招商TOP10中分別占據(jù)5席和4席。

到了暑期檔，品牌的熱情更是無處掩飾。除了上文提及的《偷偷藏不住》《長風(fēng)渡》，《玉骨遙》《安樂傳》在商務(wù)投放上同樣表現(xiàn)亮眼。即使是風(fēng)口浪尖上的《我的人間煙火》，全部合作品牌數(shù)量也達(dá)到了17個之多。這兩日開播的《長相思》《蓮花樓》在開播之初也成功攜手同程等多個品牌合作。

不只是市場基本盤穩(wěn)定、有流量明星的古偶、現(xiàn)偶，都市劇《曾少年》《追光的日子》《做自己的光》等，雖然品牌合作熱情較低，但也都有2個左右的品牌合作。女性懸疑題材《不完美受害人》開播亦有安慕希、百歲山等5個品牌合作。

娛樂獨(dú)角獸梳理貓眼熱度榜TOP10的劇集，發(fā)現(xiàn)今年暑期檔基本上沒有頭部裸播劇。但若只看到了這一面則又顯得過度樂觀，一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是：相比去年拼配合作主要是劇集出圈后的“緊急上車”，今年這些熱播劇合作品牌更迭迅速，品牌扎堆或滿廣的盛況主要集中在開播時，而后遞減。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

《玉骨遙》開播時有4個片頭廣告、2個創(chuàng)意中插、1個片尾廣告，但是到中后段單集基本維持2-3個廣告。這并非特例。目前在播的《安樂傳》，同樣在最近幾日的更新中出現(xiàn)了品牌數(shù)量下滑的情況，有些集數(shù)單期合作品牌只有1個。

資本市場往往是最敏銳的，在《我的人間煙火》這部劇的商務(wù)合作上，我們能夠明顯看到流量加持、演員走紅和口碑爭議的節(jié)點(diǎn)：比如開播之初單集有8個品牌廣告，中期合作數(shù)量明顯下滑至3個，受到魏大勛熱度上漲的緣故，上周合作品牌數(shù)量再度激增至6個。

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這種“倒置”，或許并不難理解：之前大環(huán)境整體遇冷，品牌也在合作上更加謹(jǐn)慎，即使是流量所能撬動的合作也非常有限，“中途上車”是最安全也最及時收割熱度的舉措；但是到了今年，整體經(jīng)濟(jì)回暖，劇集市場這兩年在內(nèi)容品質(zhì)上同樣給了市場更多信心，是以也迎來了品牌合作的爆發(fā)期。

回到暑期檔，更具體的原因則是：流量明星加盟的劇集往往在開播之初會迎來注意力巔峰，也是粉絲盤和路人盤最大的時刻，不斷刷新紀(jì)錄的熱度破萬時間也證明了這一點(diǎn)。品牌投放自然也遵循這一規(guī)律，集中在前幾集的投放顯然是結(jié)果最大化的選擇，而之后的繼續(xù)與否則將回歸到內(nèi)容本身的可看性上。

無論是去年的“緊急上車”，還是今年的“中途下車”，歸根結(jié)底品牌合作的思路都是確定的，即向熱度看齊、向品質(zhì)看齊，以最敏銳的感覺跟上市場風(fēng)向的變化。

《玉骨遙》解鎖13+商業(yè)聯(lián)名，“最卷暑期檔”品牌也在卷起來

劇集與品牌的商業(yè)聯(lián)名合作，已然不新鮮。據(jù)豆瓣榜單數(shù)據(jù)小組統(tǒng)計，僅今年上半年播出的劇集中《長月燼明》《去有風(fēng)的地方》《愛情而已》等超10部劇都與品牌進(jìn)行過聯(lián)名合作，如《長月燼明》的聯(lián)名冰淇淋、主題快閃店等影響力斐然。

到了暑期檔，這個話題再度被聚焦則是因?yàn)椤队窆沁b》。據(jù)不完全統(tǒng)計，《玉骨遙》商業(yè)聯(lián)名品牌已經(jīng)有13個之多，包括了FEO、KEEP、錦鯉拿趣、龍角散、綠色同行交通卡、夢幻誅仙、青島啤酒、搜狗輸入法、奈雪的茶等。這些商業(yè)聯(lián)名在投注市場后也受到了網(wǎng)友的喜愛。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

以奈雪的茶為例，用戶可以在購買“霸氣玉骨莓莓桃”飲品后解鎖聯(lián)名杯套、主題袋、無紡布袋，除此之外也可以購買“玉骨遙徽章周邊套餐”等。社交平臺上不僅能夠看到網(wǎng)友打卡主題店、解鎖聯(lián)名款的痕跡，甚至有人發(fā)出來外賣員在茶品門口排長隊(duì)取餐的盛大場面。

《長風(fēng)渡》則秉承著大眾“把民政局搬來”的玩梗思路，與成都高新區(qū)桂溪生態(tài)公園婚姻登記處進(jìn)行聯(lián)動，推出線下同款婚服打卡活動，被無數(shù)網(wǎng)友感慨“愛奇藝把夢幻聯(lián)動玩兒明白了”。除此之外，《長風(fēng)渡》創(chuàng)意街區(qū)落地北京歡樂谷，將劇中場景邑微縮方式復(fù)刻呈現(xiàn)。

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今日，烙色彩妝也發(fā)布了與《長相思》聯(lián)名限定款，引發(fā)了網(wǎng)友“我最愛的國貨和我最愛的電視劇聯(lián)名了，給我沖”的感慨。FEOFinland等品牌也提前預(yù)告了聯(lián)名合作。

除了官方合作，還有像旺旺這樣巧借勢的品牌。其推出的“金絲邊眼鏡斯文仔”、“陽光開朗大男孩”的漫畫人物，同時拿捏了劇中人物孟宴臣和演員魏大勛的屬性，雙向收割熱度。不少網(wǎng)友在微博下留言：代言的可能性不大，不過還是希望旺旺品牌能夠與孟宴臣的卡通形象聯(lián)名。

（圖源網(wǎng)絡(luò)）

商業(yè)聯(lián)名，不僅讓觀眾追劇的熱情從線上延展到了線下，以各種限定周邊讓大眾熱情有所寄托，同時也讓品牌影響力切實(shí)得到了印證，甚至是直接轉(zhuǎn)換成對品牌的購買力。只是相比線上投放，它也更加考驗(yàn)內(nèi)容和演員本身的吸引力和促消費(fèi)能力。

從走紅演員的商務(wù)代言到劇集招商、劇播后的聯(lián)名，這個暑期檔劇集與品牌的合作正在全面深入，不過看似熱鬧的背后同樣蘊(yùn)藏著諸多“小變化”，而這些小變化才是未來真正決定品牌合作的關(guān)鍵。無論如何，我們期待著國產(chǎn)劇在內(nèi)容上“卷起來”的同時，也能夠在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)共贏。這個暑假，繼續(xù)守候驚喜。