作者| 糖炒山楂

編輯| 把青

《安樂傳》空降。從官宣到開播，不過(guò)15分鐘的時(shí)間。

如今的劇集市場(chǎng)，早已不似2019那般每每因?yàn)榭战?、撤檔而掀起輿論浪潮，極限定檔已然成為常態(tài)。只是這個(gè)暑假，事態(tài)發(fā)展愈發(fā)極致：《夢(mèng)中的那片?！贰堕L(zhǎng)風(fēng)渡》上線前夕定檔，《安樂傳》《玉骨遙》《暮色心約》《塵緣》直接空降開播。

與極限定檔相對(duì)應(yīng)的，是同樣極限的宣傳?！队窆沁b》的情況也沒有好很多，待播的兩年時(shí)間里雖然市場(chǎng)關(guān)注度居高不下，但官微基本處于靜悄悄的狀態(tài)。

這樣完全不匹配S+大劇的前置宣傳規(guī)模，再次印證了：劇集宣傳思路正在變化，前置宣傳逐漸退出歷史舞臺(tái)。作為行業(yè)媒體，娛樂獨(dú)角獸有著最直接的“體感”：此前頭部項(xiàng)目從籌備、官宣陣容、開機(jī)、拍攝、殺青、播前預(yù)熱等都聲勢(shì)浩大，探班、投放、采訪等安排緊密，如今大家不約而同選擇“低調(diào)”。

事實(shí)上，這只是影視宣傳變化的冰山一角。極限定檔的背后，不只是前置弱化，還有內(nèi)容方更加謹(jǐn)慎低調(diào)、宣傳方更講究極致出活兒，以及大家普遍開始將宣傳的重頭戲放在了劇情出圈、文旅聯(lián)動(dòng)甚至是長(zhǎng)尾效應(yīng)上。綜藝市場(chǎng)也在變化，比如相比劇集前置宣傳的低調(diào)，綜藝前置宣傳卻愈發(fā)主動(dòng)和玩法多元。

當(dāng)內(nèi)容宣傳思路或主動(dòng)或被動(dòng)的發(fā)生變化，將產(chǎn)生怎樣的連鎖反應(yīng)呢？劇集和綜藝，為何會(huì)“一進(jìn)一退”？市場(chǎng)還有哪些宣傳上的變化和新花樣值得關(guān)注呢？宣傳向來(lái)與內(nèi)容緊密關(guān)聯(lián)，娛樂獨(dú)角獸也希望能透過(guò)對(duì)影視宣傳的觀察和思考，希望為這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)爆發(fā)的市場(chǎng)助力。

極限宣傳、被迫后置，劇集營(yíng)銷的“新六大趨勢(shì)”

《玉骨遙》播出至今，相信很多人都心存疑問(wèn)：若不是空降播出，該劇的站內(nèi)熱度是否會(huì)有更高的突破？早前曾有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)同一批空降劇發(fā)現(xiàn)彈幕和微博討論粉絲主要局限于原著粉和藝人粉絲，這也意味著劇集更廣泛層面的路人觀眾在損失，劇集受眾輻射程度大幅縮小。簡(jiǎn)言之，空降確實(shí)對(duì)內(nèi)容有所損傷。

另外一個(gè)背景是，這兩年來(lái)影視環(huán)境極致變革，大劇從開拍到播出前基本都秉行著“低調(diào)”的原則，一條演員陣容官宣、一條殺青特輯，以及平臺(tái)片單發(fā)布時(shí)的簡(jiǎn)單亮相，就已經(jīng)是標(biāo)配了。再加上如今空降定檔成為常態(tài)，劇集前置宣傳的“消失”已然不可逆。

而當(dāng)極限定檔成常態(tài)，空降開播也將所有劇集放置在了統(tǒng)一起跑線上，宣推的功能也被集中放大。六個(gè)大的趨勢(shì)是：其一，劇集宣推愈發(fā)“時(shí)間緊任務(wù)重”。開播后的第一波造勢(shì)尤為重要，畢竟要盡可能擴(kuò)大路人盤，彌補(bǔ)空降帶來(lái)的受眾群體相對(duì)固化問(wèn)題。

定檔到開播的24小時(shí)里，《玉骨遙》官微發(fā)布了超30條微博。《安樂傳》也在開播后發(fā)布了人物海報(bào)、開通角色微博號(hào)等。市場(chǎng)熱度也印證了這一策略的有效性：暑期以來(lái)，《偷偷藏不住》《長(zhǎng)風(fēng)渡》《玉骨遙》先后在開播后快速刷新站內(nèi)熱度時(shí)間紀(jì)錄。這背后營(yíng)銷集中發(fā)力壯大聲勢(shì)的元素不可忽視。

其二，從劇組到藝人，都更講究有備無(wú)患，即宣發(fā)時(shí)間線后移、但宣發(fā)觀念必須“前置”。一部劇的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)無(wú)非是故事和演員，尤其是在媒體的報(bào)道中，藝人往往處于排播信息鏈的末端，簡(jiǎn)單理解相比平臺(tái)和制作方，他們更佳沒有充足的時(shí)間去準(zhǔn)備物料，此前盛行的開播前發(fā)布會(huì)、采訪物料也面臨減少。

不過(guò)這兩年藝人的籌備明顯完善，即前期準(zhǔn)備好拍攝花絮、剪輯彩蛋、甚至是限定小視頻等，在劇集播出期間用以宣傳。比如《玉骨遙》《夢(mèng)中的那片?！凡コ銎陂g，肖戰(zhàn)方接連發(fā)布了“傘”“肖春生現(xiàn)場(chǎng)繞口令挑戰(zhàn)”等拍攝于劇組期間的視頻；媒體發(fā)布的肖戰(zhàn)采訪視頻，顯然也是拍攝于當(dāng)時(shí)。

其三，內(nèi)容營(yíng)銷再度成為全新決勝點(diǎn)，但它要求宣傳方精準(zhǔn)快速找到劇情與大眾情緒的連接點(diǎn)，激發(fā)觀眾的興趣，產(chǎn)生黏性?！?dāng)所有人都在開盲盒的時(shí)候，誰(shuí)能率先吸引觀眾自然將占據(jù)高地。不過(guò)它是出圈利器，但也是翻車最常見的部分，這是由當(dāng)下的輿論環(huán)境所決定的。

其四，全新的明星參與方式，掃樓、直播成為劇集宣推新標(biāo)配。日前《長(zhǎng)風(fēng)渡》主演宋軼和白敬亭在掃樓時(shí)的甜蜜之舉，便有效為劇集加熱，只是也將大眾注意力從劇集轉(zhuǎn)向了“真情侶”；《玉骨遙》主演的直播雖然肖戰(zhàn)并未參加，但積極活躍在評(píng)論中也賺足了關(guān)注。

其五，文旅、種草多元聯(lián)動(dòng)，適時(shí)的放大熱劇效應(yīng)同樣是對(duì)劇集最好的營(yíng)銷。比如《偷偷藏不住》播出期間，取景地廈門全面走紅、趙露思同款服裝被種草等，都成為劇集火爆出圈的證明，自然也將吸引新一批觀眾入局。近年來(lái)文旅聯(lián)動(dòng)屢現(xiàn)佳例，如今也已然被納入劇集營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)中。

只是這些都發(fā)生在劇集播出期間，它也要求宣傳方不斷根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整節(jié)奏和方向，對(duì)專業(yè)性和靈活性的要求較之以往更甚。尤其是這兩年來(lái)，會(huì)員加更、點(diǎn)映模式的加持下，劇集排播周期更短了，劇集宣推的有限周期再度被壓縮。比如《玉骨遙》從開播到收官一共19天，而熱度需要鋪墊、發(fā)酵，本身就需要時(shí)間。

其實(shí)這也催生了另一種營(yíng)銷思路：其六，長(zhǎng)尾效應(yīng)，尋找劇集的更長(zhǎng)線價(jià)值和影響力，宣推鏈條再次被延展。一方面這兩年情懷風(fēng)盛行，開播周年屢屢成為熱搜話題。另一方面，“養(yǎng)老劇”對(duì)于公司和演員的加成不斷被放大，今年市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了劇集播出期間便被熱烈討論能否成為“長(zhǎng)尾劇”的情況。

掌握“路透”主動(dòng)權(quán)、熱度巔峰“前置”，綜藝宣推玩花活兒

和劇集市場(chǎng)的“全面后置”不同，綜藝市場(chǎng)正在全面“向前”。

最典型的便是每年僅憑一份真假名單就能夠制霸輿論場(chǎng)的“浪姐”、“披哥”系列。綜藝從籌備、錄制到播出的時(shí)間不過(guò)百余日，而從網(wǎng)傳名單就開始的熱烈討論，尤其是當(dāng)各種網(wǎng)傳選手也積極下場(chǎng)時(shí)，對(duì)節(jié)目組來(lái)講顯然是一次極其重要的預(yù)熱、甚至是內(nèi)容制作、民情民意方面的投石問(wèn)路。

錄制期的節(jié)目同樣在積極宣推。一個(gè)冷知識(shí)是，5月7日，趙麗穎等明星發(fā)布《萌探探探案3》錄制照片，不僅在微博上霸屏，在非更新日的情況下，該綜藝的貓眼全網(wǎng)熱度首次突破9000，也是這檔節(jié)目播出至今唯二熱度破9000的情況。但是在半個(gè)月后正片上線的兩周，貓眼熱度反而只有8900和8600。

主動(dòng)掌握“路透”權(quán)、熱度巔峰不斷向前，綜藝市場(chǎng)的宣推思路同樣在變化。幾個(gè)大的趨勢(shì)是：其一，明星嘉賓參與度高漲。一般來(lái)講，明星宣推主要集中在上線前和播出期間，但是在《萌探探探案3》中，21位明星在錄制階段親自下場(chǎng)為節(jié)目組吆喝，并且成功為節(jié)目帶來(lái)了兩次流量巔峰，影響力不可小覷。

除此之外，《桃花塢3》錄制期間，王鶴棣等17位常駐嘉賓在微博上宣布“集體搬家海南”，并迅速發(fā)起了“全員曬去海南必帶物”的話題。彼時(shí)節(jié)目尚未開播，但這兩個(gè)話題就已經(jīng)為節(jié)目組狂攬了5億話題閱讀量，同時(shí)也勾起了大眾對(duì)第二季的情懷。而這背后，都離不開節(jié)目組的主導(dǎo)和助推。

其二，錄制期宣推或成新常態(tài)。《種地吧》錄制期間，官微曾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布蘇醒全身都在拒絕錄制的照片而引發(fā)討論，將熱極一時(shí)的再就業(yè)男團(tuán)熱度與節(jié)目本身的熱度嫁接。畢竟當(dāng)時(shí)自有一批忠實(shí)粉絲滿網(wǎng)找“老北北”的“碎活兒”。當(dāng)然如今《種地吧》已然自成IP，而這張圖后來(lái)也被網(wǎng)友神P圖成為上班族的真實(shí)寫照。

相比劇集為了防止路透煞費(fèi)苦心，綜藝雖然也苦路透久矣，但同樣能夠看到節(jié)目組正在試圖掌握“路透”的主動(dòng)權(quán)，讓錄制期間的花絮故事等成為節(jié)目預(yù)熱的鉤子，并且收效頗豐。

其三，上線前宣推花活兒頻出，比的就是一個(gè)創(chuàng)意。和劇集官微在上線前一年甚至是好幾年都保持靜默不同，綜藝節(jié)目的官微顯然要熱鬧許多。以剛剛官宣定檔7月21日的《中餐廳7》為例，節(jié)目早在月初就開始了預(yù)營(yíng)業(yè)、倒時(shí)差官宣、營(yíng)業(yè)日志、公告欄等微博預(yù)熱。

騰訊視頻的《舞臺(tái)2023》不僅發(fā)布會(huì)、陣容官宣聲勢(shì)浩大，官微更是根據(jù)這兩年的情懷殺、考古風(fēng)定制了“歌手考古大賽”，還有抽門票、支持團(tuán)招募、音源發(fā)布等多種玩法，頗有未播先火的意思?！兑黄饠]串吧》在微博上開辟了「串小二夜話」、「串門趕烤」、深夜助眠ASMR等玩法，將“夜?fàn)I銷”玩到極致。

當(dāng)然到了節(jié)目上線，又將是一套極為成熟的綜藝營(yíng)銷模式。雖然今年的綜藝市場(chǎng)上尚未產(chǎn)生真正的驚喜之作，但綜藝宣發(fā)的確在不斷玩出新花樣，以最大努力刺激觀眾的視覺神經(jīng)和新鮮感。不過(guò)最終的話語(yǔ)權(quán)仍然要交給內(nèi)容。

劇集和綜藝，或許是客觀條件使然，在宣推和內(nèi)容表現(xiàn)上正在走向兩個(gè)極端，但無(wú)可否認(rèn)的是他們都在努力尋求著各自的最優(yōu)解?；蛟S還需要時(shí)間，但值得等待。而這個(gè)暑假，我們期待著好看的劇集和綜藝，也期待著好玩有趣的營(yíng)銷玩法。