單劇付費、爆款玄學(xué)、數(shù)據(jù)迷思……2019網(wǎng)絡(luò)劇變趨勢與啟示

2019年的劇變趨勢與啟示，或許應(yīng)該帶進(jìn)下個十年。

文 | 鐵皮小鼓

來源 | 影視獨舌（ID：dusheme）

深度調(diào)整期、存量時代、超級周期。

回溯2019，歷經(jīng)將近2年的去泡沫過程，“熱潮入場，寒冬出清”的業(yè)余玩家們已經(jīng)基本退散。還留在場上的職業(yè)運動員們越發(fā)理性，也在這一輪行業(yè)消退中琢磨出了門道：

深度調(diào)整是資本與政策合力擰成，是清盤也是洗牌；存量時代回歸內(nèi)容本位，好故事、好制作、好售賣的商業(yè)模式雖復(fù)古卻有效；整體經(jīng)濟(jì)下行的超級周期，對于影視行業(yè)也非全是壞消息，生產(chǎn)要素的成本下降、觀眾文娛消費訴求上升，“一減一增”用好了也能成蓬勃契機(jī)。

新世紀(jì)的第二個10年已經(jīng)過去，2019年的劇變風(fēng)潮卻不會因為新年鐘聲的敲響戛然而止。

變中尋穩(wěn)，總有一些舉棋改寫的是基本面；穩(wěn)中求進(jìn)，總有一些經(jīng)驗可以當(dāng)指路明燈。劇變趨勢與啟示，以下這些應(yīng)該帶進(jìn)下個十年。

平臺的聯(lián)手與battle

“為好萊塢喝彩！要不還是算了吧。”

在傳媒投資暢銷經(jīng)典《被詛咒的巨頭》里，追求投資價值的作者開篇名義。在他們看來，好萊塢和華爾街不是好朋友。因為以10年為單位回看，傳媒巨頭的成績很少跑贏大盤。

來自文娛業(yè)的競爭優(yōu)勢屈指可數(shù)：規(guī)模、客戶吸引力、成本以及政府保護(hù)。而風(fēng)險總是很大：過度定價、內(nèi)容的不確定性和“內(nèi)容為王”的迷信，以及效率過低的運營、操盤。

但是當(dāng)流媒體崛起后，影視業(yè)也在被迅速改造。

海量內(nèi)容、一次性放送、個性化推薦、數(shù)據(jù)輔助創(chuàng)作、國際化市場。無論在美國還是中國，提高的生產(chǎn)、分發(fā)、運營效率都改寫了影視業(yè)的投資邏輯。

2019年的美國，流媒體戰(zhàn)場敲響戰(zhàn)鼓雷雷。

去年美國流媒體還是三足鼎力的態(tài)勢：Netflix、亞馬遜、Hulu。今年就局面驟變，變成了六大：Netflix、亞馬遜、Apple TV+、Disney+，和即將上線的HBO Max、 NBC環(huán)球集團(tuán)的Peacock。

硬件王者蘋果靠“賣貨”破局，購買全系硬件的用戶免費看一年Apple TV+；

HBO Max不只能看HBO，還能看CW、TNT的電視劇，華納兄弟的電影……在之前點播平臺HBO go和直播軟件HBO now失利后，這次時代華納整合全集團(tuán)的內(nèi)容資源，放手一搏；

內(nèi)容王者迪士尼靠版權(quán)制敵，一面是自制+獨播，只要是迪士尼系的產(chǎn)品，肥水不流外人田；一面加緊并購，全面控制了Hulu，收獲了吸引成熟觀眾的海量內(nèi)容，也在會員費議價上增加了實力。

流媒體大戰(zhàn)除了是模式的大戰(zhàn)也是內(nèi)容的大戰(zhàn)。“新六大”神仙打架，順帶著也引領(lǐng)了內(nèi)容趨勢。自制內(nèi)容上，女性崛起、后人類科幻、超英衍生劇還是主旋律。

但更值得關(guān)注的是這么一個現(xiàn)象：在美國流媒體巨頭的版權(quán)爭奪戰(zhàn)中，被搶出天價的大多是情景喜劇：《老友記》（5億美金 HBO Max）《生活大爆炸》（10億美金 HBO Max）《辦公室》（5億美金 Peacock）……

HBO Max 搶購《老友記》版權(quán)并于近期宣布重啟該劇

喜劇對流媒體留住觀眾究竟有多重要？結(jié)合今年國內(nèi)網(wǎng)劇“沙雕”風(fēng)的興起，各位看官可以放開想象力。

如果說，battle是2019年美國流媒體的主旋律，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站在寒冬中唱響的卻是聯(lián)手的歌。

聯(lián)手至少體現(xiàn)在兩個方面：一是共建行業(yè)規(guī)范上的聯(lián)手，一個是內(nèi)容與排播上的聯(lián)手。

行業(yè)規(guī)范上的共建，有事關(guān)生產(chǎn)的，也有匡扶創(chuàng)作的。

今年10月份，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷聯(lián)手發(fā)布了兩份倡議。一份是與六大制作公司共同發(fā)布的《加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)影視行業(yè)健康發(fā)展》的聯(lián)合倡議（下簡稱《自律倡議》）；一份是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)電影命名方法，明確精品化創(chuàng)作方向的倡議書。其中，后者的影響還有待觀瞻，而前者則產(chǎn)生了立竿見影的效果。

《自律倡議》倡導(dǎo)抵制行業(yè)內(nèi)的“灰色交易”“浪費之風(fēng)”，建立行業(yè)貪腐黑名單機(jī)制，同時進(jìn)一步加強(qiáng)對于藝人在薪酬、排名、待遇方面的管理。這也是繼2018年，三大視頻網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布兩份有關(guān)“明星限薪”聲明后的第三次聯(lián)手。

倡議是否有效，最直接的判斷方法，是看它有沒有成為業(yè)界常識。

去年“明星限薪”的倡議顯然是有效的。對演員來說，“流量”“偶像”已經(jīng)成為躲之不及的高帽，演技轉(zhuǎn)型、主旋律作品曝光成為普遍追求。對于制作公司而言，藝人費用以及協(xié)調(diào)成本的下降，讓飄忽不定的心可以回到制作上，售賣時的議價也有了空間；對平臺來說更是好事，最直接的便是劇集采購的價格可以下調(diào)。

今年的倡議更加系統(tǒng)。挑出生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的蛀蟲，可以保證制作的高效性和成本可控性。警鐘一旦敲響，從策劃到成片“變態(tài)發(fā)育”的作品就會越來越少。對于劇集行業(yè)來說這是跟“完劇保險”同樣急需的保障制度。

內(nèi)容與排播上的聯(lián)手，今年有了新的態(tài)勢。

《親愛的，熱愛的》《從前有座靈劍山》《慶余年》，2019年的這幾部熱播劇有個共同點——“聯(lián)播”?！奥?lián)播”雖然不是新現(xiàn)象，但三大視頻網(wǎng)站通過“換劇”方式，把獨家版權(quán)劇甚至自制大劇拿出來“聯(lián)播”今年暑期檔開始才普遍出現(xiàn)。

當(dāng)然“共濟(jì)時艱”是一步步實現(xiàn)的。

過去，大部分“換劇”是在二梯隊平臺之間或者“一大一小”平臺的攜手。畢竟各平臺的獨家劇在風(fēng)格、目標(biāo)受眾上都有所區(qū)分，成本、市場預(yù)期也很難協(xié)商一致。獨播大劇肩負(fù)拉新重任，像《重返二十歲》《奈何Boss要娶我》這樣的小劇就成了試驗田。

今年，之所以壓箱底的獨家劇、自制大劇也開始聯(lián)播，動因也有內(nèi)外兩層。

外是排播的極大不確定性。以《九州縹緲錄》6月的撤檔事件為標(biāo)志，今年的排播態(tài)勢尤其是古裝大劇的排播進(jìn)入“非常周期”。突然定檔、裸播、宣傳后置成為常態(tài)，“播出就是勝利”成為產(chǎn)業(yè)上、中、下游通行的口頭禪。這種情況下，“換劇”成為了風(fēng)險控制的不二法寶。

內(nèi)因是會員粗放增長結(jié)束。2019年是中國單家視頻網(wǎng)站會員數(shù)翻過億級山頭的一年，愛奇藝、騰訊視頻先后于Q2、Q3突破億級關(guān)卡，優(yōu)酷依舊停留于千萬級。三大視頻網(wǎng)站，會員比拼格局初定。

值得注意的是，從9000萬到1億這個臺階，愛奇藝和騰訊都邁得不輕松。愛奇藝用了將近6個月時間，騰訊視頻則用了9個月?；乜?018年，愛奇藝的年度會員增長幅度是3660萬，騰訊視頻是2641萬，今年增速明顯放緩。

告別會員粗放增長，S級大劇“一劇定生死”的博弈時代也畫上句號。視頻網(wǎng)站之間的battle進(jìn)入組隊進(jìn)退的良性循環(huán)，會員多元付費的開發(fā)成為撬動下一個周期營收增長的杠桿。

這也把我們帶入了第二個話題——付費。

付費、付費、付費

重要的事情，說三遍其實都不夠。

行至年末，因為《慶余年》花50元提前看6集的操作，“單劇付費”這個業(yè)內(nèi)已經(jīng)討論了有兩年的話題，“出圈”了。

當(dāng)然，不管輿情怎么發(fā)酵，業(yè)內(nèi)人士都會保持清醒，在視頻網(wǎng)站主導(dǎo)劇集出口的大格局不變的情況下，“單劇付費”不是個待選項而是參考答案。這是由視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式?jīng)Q定的。

影視寒冬，大家都比從前更重視盈利和現(xiàn)金流，還未實現(xiàn)扭虧為盈的三大視頻網(wǎng)站更是如此。對外控制劇集采購價格、對內(nèi)肅清跑冒滴漏，節(jié)流的措施已經(jīng)上馬；但會員包月費用增長觸頂，廣告收入受一級市場影響也不容樂觀。

怎么擴(kuò)大營收？

隨著愛奇藝與馬來西亞頭部媒體Astro的簽約，騰訊視頻服務(wù)的泰國落地，海外市場可能是一個跳板，但要看長線效益。

“單劇付費”則屬于更常用、也更直接的付費多元化策略。直接面對消費者，通過有區(qū)分的服務(wù)，滿足（或者創(chuàng)造）用戶的新需求。

其實類似VVip的分層定價并不新鮮，這與線下演出服務(wù)的分級票價在定價策略上屬于同一性質(zhì)，是常見的市場操作。只是在會員原始積累階段，視頻平臺的策略過于粗放，如今會員上升到億級體量，原本的籠統(tǒng)的會員運營法顯然不再適用。

當(dāng)然，內(nèi)容消費行業(yè)也有特殊性。從會員包月到單片付費，對于制作公司而言有著就“平臺口味”拍劇和就“用戶口味”拍劇的本質(zhì)區(qū)別。這會對創(chuàng)作產(chǎn)生什么影響我們下一部分再詳談。

視頻網(wǎng)站通過精細(xì)化運營，滿足用戶訴求（或者創(chuàng)造新需求），獲得更高營收，這是市場行為。如果市場有負(fù)面反饋，平臺自然會做出相應(yīng)調(diào)節(jié)，或是另尋它法。總之，市場行為要交給市場來解決。

當(dāng)然，目前的單片付費在定價、服務(wù)上確實還不成熟，仍需規(guī)范。

首先，會員付費和粉絲付費定價要分開。

30元、19小時、260萬人付費點播?！蛾惽榱睢?0元超前解鎖大結(jié)局的付費探索讓平臺一夜躺贏7800萬。更可喜的是，不僅市場層面的反響讓人鼓舞，輿情反饋也新奇多過批判。

幾乎照搬的策略，為什么到了口碑更好，受眾面更廣的《慶余年》這里卻引起了反噬？明明每周都多看6集的服務(wù)，比《陳情令》提前解鎖大結(jié)局的操作實惠多了呀！

可能原因并不復(fù)雜?！蛾惽榱睢肥欠劢z買單，而《慶余年》更大程度上是要劇迷付費。

粉絲經(jīng)濟(jì)自有一套消費邏輯。為CP充值，線上的30元和線下的音樂會相比已經(jīng)相當(dāng)實惠。其實，對于為肖戰(zhàn)打call的粉絲來說，《慶余年》50元提前看6集的定價也不高，但是對于純粹是買內(nèi)容的劇迷來說，實在超過心理預(yù)期。畢竟50元，四舍五入至少是2個月的會員，能在平臺上看多少電影、劇集！

其次，定價需合理、穩(wěn)定。

比照同樣To C的電影，單劇付費的定價浮動空間可能并沒有想象中大。

同一個影廳、同一個時段、同樣制式的電影，官方定價是統(tǒng)一的。不會因為一個是小成本，一個是大制作而區(qū)別定價。

單劇付費也是一個道理。在平臺訴求和觀眾預(yù)期之間找到價格平衡點后，保持統(tǒng)一定價，開播時提前告知會不會有單劇付費，用戶的心理障礙恐怕才能清空。

最后，就是盜版問題的解決。

盜播盛行不僅會影響付費業(yè)務(wù)推廣，還會對已經(jīng)付費的用戶產(chǎn)生不良影響。兩次付費的會員，看到的還不如一毛不花的盜版用戶看得多，怎會不反噬？

另外，在單劇付費領(lǐng)域，還有一個最重要的命題需要平臺和制作公司聯(lián)手攻克。那就是，什么樣的劇是真正適合“單劇付費”的？

《陳情令》的成功告訴我們，“夏日限定”的粉絲劇是可以的。但這條危危險險的路究竟能走多遠(yuǎn)？

短篇劇集尤其是參考美劇模式的12集懸疑短劇，會不會成為2020年平臺布下的付費重棋？我們拭目以待。

當(dāng)自有資金滾動成為現(xiàn)金流大頭

“截至11月底，文娛板塊共發(fā)生投融資事件489起，相比2018年減少了152起，比2017年更是減少了428起，降幅接近一半?！痹谛袠I(yè)媒體“剁椒娛投”的統(tǒng)計中，2019年文娛行業(yè)整體的資金困境變得可觸可感。

這個結(jié)果并不意外。

7月份證監(jiān)會出臺的“再融資30條”，正式叫停影視跨界投資。那時候，大部分有經(jīng)驗的內(nèi)容人就已經(jīng)達(dá)成共識，如今幸存下來的影視公司要接受可能2、3年都沒有投資的情況。回歸內(nèi)容本身的商業(yè)模式是唯一出路，靠自有資金滾動發(fā)展成為大概率事件。

這種背景下，平臺與制作公司之間的供需關(guān)系發(fā)生了徹底變化。

在2016、2017年，影視業(yè)內(nèi)的頂流新聞，是“平臺打架體”：

頭部大劇單集成本被推高到1000萬以上，某兩個平臺的員工因為搶版權(quán)發(fā)生沖突，在社交場合大打出手……雖然報道虛虛實實，但賣方市場下的平臺焦慮真實可感。

到了2019年，壓力傳導(dǎo)到了制作一端。

“最近，我常接到很多制作公司的朋友打來電話，他都在說這個劇能不能賣，我打折賣給你們?！睈燮嫠囀紫瘍?nèi)容官王曉暉在公開演講上坦言，“這種情況在過去是不可想象的?！?

一大批劇集產(chǎn)能過剩、要素成本過高時上馬的項目急等變現(xiàn)，緩解現(xiàn)金流之痛。衛(wèi)視播出窗口卻因為監(jiān)管收緊、慶祝新中國成立70周年“百日展播”的排播一再壓縮，這就是2019年的基本面。

面對未來幾年接踵而至的獻(xiàn)禮年，幾乎可以肯定，對于絕大多數(shù)制作公司而言，不想重復(fù)2019年的困局，必須摸清網(wǎng)劇的命門，看清平臺的格局。

通過定制劇、自制劇深度參與創(chuàng)作，用明確的劇場內(nèi)容矩陣強(qiáng)化平臺風(fēng)格，依據(jù)市場規(guī)律嚴(yán)格控制成本，甚至從選秀到劇集實現(xiàn)藝人曝光、培養(yǎng)、經(jīng)紀(jì)、演出活動一條龍循環(huán)。

2019年，視頻網(wǎng)站在劇集產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)一直在走強(qiáng)。

這背后的“底氣十足”與資本熱潮時的“有錢撐腰”已經(jīng)有了本質(zhì)差別。一來，是經(jīng)年努力下，終于用億級會員的體量，坐穩(wěn)了播出渠道這一稀缺資源；二來，是擁有了，靠多年網(wǎng)絡(luò)播出積累下來的海量數(shù)據(jù)和大量項目資料。

數(shù)據(jù)是信息時代的能源。這些資源與AI分析系統(tǒng)的磨合，將釋放出很多收視率、播放量等簡單指標(biāo)無法反映的信息。

有了這些優(yōu)勢，我們會發(fā)現(xiàn)，原來一些由影視集團(tuán)承擔(dān)的“生產(chǎn)要素組合”工作，開始有了平臺的加入，并且似乎更高效。

還有一些原本自成一體的傳統(tǒng)制片大戶，以并購的形式加入平臺后，創(chuàng)作的質(zhì)與量都上了個臺階。比如與閱文聯(lián)手的新麗傳媒，跳出精英都市劇的安全區(qū)，在今年奉上了史劇與喜劇無縫銜接的《慶余年》；而引領(lǐng)“沙雕”風(fēng)潮的《從前有座靈劍山》則來自與愛奇藝攜手的恒星引力，這家年輕的公司今年在愛奇藝還上線了懸疑劇《晨陽》與青春體育劇《追球》，可謂高產(chǎn)。

未來幾年，在這種大背景下，有幾類制片團(tuán)隊可能會戳中平臺的“甜點”，實現(xiàn)突圍。

一是純制作型團(tuán)隊。

創(chuàng)作團(tuán)隊穩(wěn)定，專業(yè)能力突出，性價比高。市面上的類型劇，平臺提得出，團(tuán)隊就接得住。大量類型劇的生產(chǎn)，都需要此類公司助力。定制過程中既能鍛煉隊伍，又能積累資本。曾經(jīng)的靈河文化，走的便是這條道路。

二是單項突出的團(tuán)隊。

特別擅長某種類型劇。別人還拍不出的時候，我就能把類型拍得原汁原味。別人開始拍這個類型時，我已經(jīng)學(xué)會了反類型。大家都開始反類型時，我又去開辟新領(lǐng)域。擅拍青春劇的小糖人、懸疑劇特別突出的五元文化曾經(jīng)都是此類代表。如今這兩家公司已經(jīng)成為愛奇藝愛青春、奇懸疑兩大劇場重要的看門大將。

還有便是會拍to C劇的團(tuán)隊。

什么劇才是真正“to C”的？這是一個需要平臺與制作公司一起探討的問題。目前，在分賬劇、網(wǎng)絡(luò)電影以及短視頻劇的創(chuàng)作領(lǐng)域中，已經(jīng)有一批真正與觀眾無縫對接的“野生”團(tuán)隊，他們有旺盛的生命力。他們將是在精品短劇之外，對to C劇集進(jìn)行探索的新力量。

風(fēng)高浪急的“現(xiàn)實主義”

“現(xiàn)實主義”是2019年劇集創(chuàng)作的最大關(guān)鍵詞。

這既是監(jiān)管方從上往下傳導(dǎo)的信號，也是作品經(jīng)過市場檢驗后反饋的訊息。

從頂層監(jiān)管上來說，重大革命、重大歷史、重大現(xiàn)實“三個重大”題材的點名推進(jìn)和“注水”“宮斗”“翻拍”三個領(lǐng)域的明令禁止，一正一反，勾勒出2019年的政策導(dǎo)向。

作品層面，今年體感可知的爆款序列中，現(xiàn)實題材創(chuàng)作也要占多數(shù)席。

《大江大河》打響的開年第一炮，《都挺好》引發(fā)的春季躁動，《破冰行動》點燃的初夏熱情，《小歡喜》引發(fā)的暑期圍觀……

值得注意的是，這些讓觀眾“鼓與呼”的現(xiàn)實題材作品，已經(jīng)突破了類型的限定，跨入了“國運劇”“國民劇”“國情劇”的大范疇。

今年以來的電影市場，隨著國慶檔獻(xiàn)禮片的熱映，主旋律的商業(yè)化正式與類型片的主旋律化形成“對仗”。前者以《我和我的祖國》為高峰，后者以《中國機(jī)長》為代表，兩種模式孰優(yōu)孰烈并無定論。

可能很多人沒有注意到，在劇集領(lǐng)域，這種主旋律劇的商業(yè)化和類型劇的主旋律的“對仗”也已經(jīng)形成，前者以《大江大河》為領(lǐng)軍，后者由《破冰行動》打頭陣。兩類劇集同樣氣質(zhì)分野明顯，各守一方陣地。

未來，現(xiàn)實題材領(lǐng)域的劇作風(fēng)潮還很難摸出動向，但要論向“重大”進(jìn)軍，博納的“新行業(yè)片/劇”的創(chuàng)作方法論，或可以成為一個切入口。

在今年11月的第五屆“中國電影新力量論壇”上，《中國機(jī)長》的制片人之一，博納集團(tuán)副總經(jīng)理曲吉小江細(xì)談了“新行業(yè)電影”創(chuàng)作的經(jīng)驗。

在博納的體系中，他們將《紅海行動》《中國機(jī)長》《烈火英雄》等電影，統(tǒng)統(tǒng)叫做新行業(yè)電影。這些作品在創(chuàng)作上有很大的難度，需要對口單位、部門的極大配合，監(jiān)管部門的更大協(xié)調(diào)，包括創(chuàng)作者更投入的創(chuàng)作。

但只要做好了，沖向高峰的“重大”作品就可能誕生。因為這些選題天生帶有的超強(qiáng)社會屬性，對于舶來類型的落地難題可謂“對癥下藥”，類型敘事的優(yōu)長又能盡可能得到發(fā)揮。

其實，今年在劇集創(chuàng)作領(lǐng)域，愛奇藝與公安部密切合作的《破冰行動》算得上是“新行業(yè)劇”。不僅改編自國情大案，從表現(xiàn)廣度、尺度、深度上也都進(jìn)行了一次探底，還成功實現(xiàn)了與央視頻道的聯(lián)播。作為商業(yè)視頻平臺，愛奇藝打通的這條主旋律與市場嫁接的組盤模式，具有標(biāo)志意義。

在中國特色的電視劇創(chuàng)作環(huán)境下，與“行業(yè)”部門合作，可能恰恰是拓展創(chuàng)作邊界，同時還能降低風(fēng)險的唯一途徑。

我們的現(xiàn)實主義創(chuàng)作當(dāng)然也存在問題。

不是劇里的主人公們有個統(tǒng)一職業(yè)就叫行業(yè)?。徊皇窃O(shè)定個7、80年代的背景就有史詩氣質(zhì)；更不是隨便寫個有個“弧光”的人物，就能喚起年輕人對成長的反思。

不說目光如炬，你起碼得直視生活才算現(xiàn)實題材；不說刮骨療毒，你起碼得有呼吸心跳才算現(xiàn)實主義。

李鬼再往臉上搽墨也不是李逵。

當(dāng)爆款成為一種“玄學(xué)”

古裝劇作為往年的爆款集散地，今年也有幾部劇值得表揚。

跨年的《知否》首開宋風(fēng)家庭劇先河，續(xù)寫了“大女主”的傳奇；暑期檔的《陳情令》再次奉上“夏日限定”，粉絲經(jīng)濟(jì)長尾效應(yīng)驚人；同檔上映的《長安十二時辰》把大唐美學(xué)與美劇類型結(jié)合，意外催生了洗腦的“十二時辰體”；11月的《從前有座靈劍山》把“沙雕”和“顏值”無縫對接，調(diào)制出了真正符合05后口味的配方。

年末的《慶余年》和《大明風(fēng)華》雖然輿論反響有很大差距，但從創(chuàng)作層面，值得對照。

兩者一個是用“沙雕”風(fēng)和正劇風(fēng)結(jié)合，把“大男主”拍成了可愛的“男主們”。一個是用正史家庭化的理解，把“大女主”拍成了史劇。雖然《大明風(fēng)華》在表演水準(zhǔn)、制作細(xì)節(jié)的完成度上不如《慶余年》，但兩者呼應(yīng)，終結(jié)了古裝創(chuàng)作以“男頻”“女頻”來界分的迷惑行為。

不過，很顯然2019年末古裝劇的繁盛，并不全然是市場調(diào)控，而是完成獻(xiàn)禮任務(wù)后的開閘放行。

未來一年，權(quán)謀、宮斗的紅線已明確，翻拍劇的限制更是板上釘釘，衛(wèi)視古裝劇排播的高壓很難有回旋之地，2020年很明顯不會是古裝大年。

沒了古裝劇，爆款KPI靠誰完成？

寫到這里，有必要聊一聊在“安全播出”氣氛濃郁的劇集市場中，應(yīng)當(dāng)對爆款有怎樣的觀念轉(zhuǎn)變。

我們傳統(tǒng)意義上的大爆款，是全民爆款，恨不得“上到九十九下到剛會走”，從地痞文盲到院士高官，全覆蓋。在如今這個注意力稀缺的時代，如果想實現(xiàn)這個目標(biāo)，創(chuàng)作必然要挑動神經(jīng)。

《人民的名義》中的小官巨貪，《延禧攻略》里的打怪升級，《都挺好》前半段中的不溫暖、不明亮都是如此。這些元素，不僅對自己的播出安全不利，也可能影響后續(xù)同類型創(chuàng)作的“商譽”。

其實，今年有不少營收、熱度排行前列的作品，并非傳統(tǒng)意義上的全民爆款。

比如《動物管理局》之于奇幻劇，《全職高手》之于電競劇，都在自己所處的類型、圈層發(fā)酵到了極致，也收獲了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。另外，《心靈法醫(yī)》這樣的劇對于打開下沉市場的作用也是未來值得思考的命題。

“破圈”這是商業(yè)理想，其實很多“破圈”之作，本就沒有“圈”。“守圈”是現(xiàn)實要求，在安全區(qū)做到極致，中爆其實最佳。

數(shù)據(jù)的“撥亂反正”之路

今年12月中旬，國家廣電總局醞釀已久并試運行了一年的國家隊收視率“中國視聽大數(shù)據(jù)”正式向大眾報到。

對比國家隊與民營統(tǒng)計公司的數(shù)據(jù)，某些衛(wèi)視收視成績的顯著出入，把收視率作假的最后一層遮羞布扯了下來。

如果運行平穩(wěn)，這將成為電視劇領(lǐng)域最有說服力、難污染的一個播放數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)造假是劇集行業(yè)難愈的頑疾。一方面，本該對創(chuàng)作有反饋作用的數(shù)據(jù)，真真假假、紛紛雜雜，讓創(chuàng)作者已經(jīng)“亂花漸欲迷人眼”，不想看、不愿看；另一方面，收視率又牽涉著招商、回尾款的命門，讓人不得不關(guān)注，甚至不得不造假。

理想情況下，數(shù)據(jù)應(yīng)該有三個維度：播放指標(biāo)、輿論指標(biāo)和口碑指標(biāo)。也就是通俗意義上的賺不賺、熱不熱和好不好。

根據(jù)實踐經(jīng)驗，這三者之間并不總是正相關(guān)，甚至經(jīng)常反著來。

在中國的網(wǎng)播環(huán)境中，視頻網(wǎng)站關(guān)閉播放數(shù)據(jù)，采用休克療法對抗數(shù)據(jù)造假，無可厚非。

但可惜的是，當(dāng)統(tǒng)計指標(biāo)換成熱度值之后，無論是平臺的自有熱度數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)公司提供的多維熱度指標(biāo)，計算標(biāo)準(zhǔn)都不統(tǒng)一。客觀來說，就網(wǎng)播數(shù)據(jù)而言，第三方數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計相對缺乏可信度。

因為網(wǎng)播數(shù)據(jù)和收視率測算還不太一樣，只要無法接入平臺的內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，所有其他的第三方數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計出來的播放量，都不準(zhǔn)確。但悖論在于，播放量作為核心商業(yè)機(jī)密，視頻網(wǎng)站不太可能接入第三方公司。

“我不準(zhǔn)確，但你也不可能準(zhǔn)確?！?strong>抱著這種心理，國內(nèi)的第三方網(wǎng)播數(shù)據(jù)如今形成了各自為戰(zhàn)的混沌景象。

相對而言，關(guān)涉公司“商譽”和結(jié)算數(shù)額的平臺熱度值，倒是更為可靠。

愛奇藝的內(nèi)容熱度自2018年9月上線以來，已經(jīng)運行了一年多。對這個指標(biāo)，業(yè)界倒是已經(jīng)摸出了一套基本的規(guī)律。

從計算公式來看，這個數(shù)值既考察觀看質(zhì)量也考察播放數(shù)量，另外還將互動行為、內(nèi)外部輿情都進(jìn)行了加權(quán)，其實是一個綜合考量“播放”和“輿情”的混合指標(biāo)。

在等級劃分上，以熱度峰值為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合這一年多來播出作品的基本情況，大致可以把劇劃為四等：

1、熱度峰值7000+，為熱播劇。今年的《動物管理局》《從前有座靈劍山》是其中代表。

2、熱度峰值8000+，為小爆款。同在暑期檔播出的《宸汐緣》《烈火軍校》都屬此類。

3、熱度峰值9000+，為爆款劇。《破冰行動》《親愛的，熱愛的》《都挺好》三部皆為如此。

4、熱度峰值10000+，為全民爆款。至今只有一部，就是《延禧攻略》。

《延禧》《動管》《烈火軍?！贰镀票窡岫茸邉輰Ρ葓D

在沒有統(tǒng)一的網(wǎng)播數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，以上梯隊劃分，不僅可以區(qū)分愛奇藝獨播劇，也可以作為衡量聯(lián)播劇播放水準(zhǔn)的參考指標(biāo)。

如果對照美國流媒體的發(fā)展，類似“收視率”的第三方數(shù)據(jù)也可能會在網(wǎng)播時代失聲。在Netflix、亞馬遜、Hulu這樣的流媒體平臺，播放數(shù)據(jù)絕大多數(shù)情況下只對合作方開放。

平臺前置合作加上市場份額的壟斷，單平臺數(shù)據(jù)輔助創(chuàng)作越來越成為普遍現(xiàn)象。未來，隨著數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展加上平臺一手播放數(shù)據(jù)的積累，很可出現(xiàn)超越“定量”意義的“定性”大數(shù)據(jù)，這對創(chuàng)作的反饋意義將遠(yuǎn)大于單純的播放量。

結(jié)語

從國內(nèi)由視頻網(wǎng)站主導(dǎo)制作的首部網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》算起，2019年正好是國產(chǎn)網(wǎng)劇發(fā)展第10個年頭。

除了上文詳述的六點趨勢，下一個階段的網(wǎng)劇發(fā)展，還將面臨更全方位的變局：

5G、AI技術(shù)的迅速發(fā)展，不僅對內(nèi)容形式會產(chǎn)生干預(yù)，也會影響用戶的消費心理；

短視頻與長視頻深度融合，豎屏劇、泡面番、互動劇、微綜藝等多種新的內(nèi)容樣式等待開墾；

海外市場的大門已經(jīng)打開，在落地運營的探索之后，版權(quán)收入，甚至是Netflix式的會員體量增長，將打開營收空間。

另外，還有線下業(yè)務(wù)、粉絲經(jīng)濟(jì)、生態(tài)聯(lián)動……

如果說，在下行周期中邁入下一個十年無法避免，那么在焦慮的同時也別忘了，我們也是帶著增長點進(jìn)入了下一個十年。